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楼市转冷,开发商该何去何从?

北海特价房 2018-02-11 09:58:35

随着节日的气氛渐浓,一年一度的春运迁徙大潮也随之拉开了序幕。人口迁移实际上相当于一次用脚投票的选择。哪些城市净流入的人口多,哪些城市占据的资源就多。

而对开发商来说,谁能根据投票的结果窥探楼市格局,占领优质城市的市场份额,谁就能获得市场垂青,在行业中把握先机。

01 、北上广吸引力分化,六大核心城市群崛起

春节将至,我们先以2016年末-2017年初春运迁徙大数据为依据,来分析一下当前的中国城市人口分布情况。人口净流入多的区域,无疑是经济实力较强、有资金吸引力的城市。

(图片来源于百度地图《2017年春运迁徙总结报告》)

从迁徙数据图中,我们可以清楚地看到,最亮的点分别是:珠三角城市群、长三角城市群和京津翼城市群,以及中西部的内陆核心群。他们构成了我们房地产市场经常说的3+6城市群格局。没有比这更有说服力的数据了,这是亿万在外打工族用脚投票的结果。

三大城市圈分别是环北京城市圈、环上海城市圈、环深圳城市圈。6个核心城市群主要由长江中下游的重庆、成都、武汉、长沙、合肥、南京六个核心城市组成。

对开发商而言,房地产存量市场到来,而全国城市群的分化格局已经逐渐明显。能拿到核心城市的土地就意味着有更多机会扩大规模,随着棚改红利的消失,盲目拿地,可能意味着更多风险。选择一个好城市、选择一个好区位进行投资和布局,是比任何时候,都迫切、都关键的事情,“投资能力”俨然已经成为房地产企业的第一能力和核心竞争力。

2017年,布局3+6城市群的房企无疑是人生赢家。除了强者恒强的三大城市群外,内陆6个核心城市依托“一带一路”“西部大开发”、“中部崛起”政策的东风、凭借近些年持续的净流入人口,表现亮眼。

链家研究院数据显示,2017年,全国二手房市场成交额比2016年下降5.5 个百分点,3+6 城市群二手房成交量占比较2016 年上升2.7 个百分点,其中内陆6 个核心城市上升3.8 个百分点,这意味着内陆6城已经成为住宅销售的主力城市群。除此之外,内陆6城的新房、二手房成交量已经超过三大城市圈。2017年 3+6 城市群26城的二手房共成交188万套,占全国的 48.4%,其中核心6城最高,为15.7%。六城中,成都、重庆、武汉、长沙、合肥二手房成交占总成交的20%-40%。

对房企来说,一线地价高,三四线风险大,而内陆六大核心城市群拿地价格相对低,市场又好,谁能抢先占领六大核心城市,谁就能跑的更快,利润更高,规模更大。

比如金科以重庆大本营为基础,深耕中西部,兼顾环渤海,17年销售业绩大幅提升;深耕河南的建业2017年1~11月,已取得物业合同销售总额256.51亿元,同比增加40.9%;根据地在成都的蓝光发展,依靠成都土地增值获利,同时策略性的加大了合肥、武汉、南京等中东部高增长潜力城市的拿地;融信与海亮地产战略合作,从聚焦海峡西岸、长三角的区域性公司,加强布局六大核心城市,发展成为全国性公司……由此可见,凡是近两年发力在六大核心城市的房企,收益颇为可观。

02、楼市转冷,开发商如何去库存成难点

17年是机遇和挑战并存的一年。买对土地、踏对节点让大房企们赚得盆满钵满。但随着18年调控的深入,在房住不炒政策及供需两端打压下,楼市降温明显,成交量大跌,有些城市房价甚至出现腰斩现象。开发商面临着难去库存,却又不得不去库存的困境。

难去库存是多层因素叠加造成的。市场淡季购房者容易产生观望情绪,而拿地过多的城市,房企面临着严峻的库存消化压力。想要新盘实现理想去化,开发商势必要清楚当下市场的销售痛点和营销难点。

首先,开发商传统拓客渠道来源于线下,缺乏线上渠道。很多房企选择营销代理公司包销的模式。而营销代理公司会在楼盘附近开设售楼处,涉及面小,无法打通线上线下传播闭环。

其次,大多数开发商在技术数据能力支持上稍显不足。想要获得具有真实购房意愿客户流量,必须依靠互联网大数据,通过对用户换房动线、交易轨迹等进行分析,挖掘洞察用户需求,精准锁定用户,才能更高效地使购房人达成意向,实现快速成交。

第三,互联网时代,购房者群体已然发生变化。房企的目标客户已经从之前的60后、70后、80后变成了现在的90后。“有房产”和“买得起”是90后首要特点,舒适的居住环境以及完美的服务是吸引他们的主要因素。而且现在的客户可以充分利用互联网对比多个楼盘,同质化的产品如果没有亮点则很难获得客群的认可。

不得不去库存,是因为开发商钱袋子紧张需要回款。伴随着银行暂停开发贷、信用风险叠加、去杠杆等政策,开发商融资变得越来越难。今年房地产行业将迎来额度达到3300亿的还债高峰期,大部分房企要想办法加推楼盘、卖房回款。新房销售势在必行,在“金三银四”到来前的春节,返乡人群的“回家置业”是各大开发商项目冲刺的关键时期。

对开发商来说,在这个时期,只有敏锐感知到客户需求的变化,认清移动互联网下信息对称对销售的影响,认同产做好项目定位,满足目标客户需求,才能真正在淡市下谋求生存和发展。

03、链家“回家置业”,用数据洞察用户

为解决开发商的营销盲点,缓解其去库存的压力,链家携手万科、保利、雅居乐、蓝光、碧桂园、龙湖等开发商合力打造“回家置业”活动。

链家“回家置业”活动从2018年1月29日开始,持续到2月25日,覆盖了全国23个城市,2个省,共提供近500个楼盘。据了解,活动进行仅七天,部分热点楼盘流量上涨260%,商机涨幅达213%,用户与经纪人的互动量明显提升。

笔者认为,要想通过线上线下一体化的销售形势,推动销售业绩,实现新盘去化,快速回笼资金,开发商必须以大营销战略为前提,挖掘精准的互联网渠道。此次链家“回家置业”活动,以大数据能力为活动有效赋能。通过用户关注度,端内搜索量、流量、商机数、新入市楼盘等等维度,综合选择城市前20名左右的优质楼盘,推荐给购房者。无疑是打中了开发商缺乏多维度分析用户数据的营销盲点。

链家作为开发商与用户的连接者,主要有以下两点优势,也是开发商亟需的两个助力点:

一、多项目多区域联动,助推广促去化

开发商组织架构庞大,单纯的一个项目去化库存会消耗大量的时间和精力,只有要求区域内营销人员打破项目和公司的界限自由组队,在大节点或大命题下自由发挥,创想并执行可跨区域联动、资源整合的营销大事件,实现联动效应,才能吸引购房者对新房的关注,推动销售业绩。

而此次,链家的“回家置业”活动属于全国化规模化造节运动。区域覆盖西安、武汉、天津、大理、沈阳、苏州等32个城市,涵盖环京、环沪、环深等地城市圈以及内陆城市,根据不同城市及人群特色精选近500个楼盘进行推送。多区域联动可以帮助开发商大大提高置业效率。

二、数据驱动,以“变”制“变”

很多开发商也深邃唯有“变”才是房企应市场之“变”的生存法则。可如何“变”呢?

对于大多数的开发商而言,自身的数据相对单一,会存在过于垂直于自身楼盘项目数据的问题,难以对用户形成多维度的洞察,从而错过营销所带来的最佳时机及客户流量。

作为全价值链的房产服务平台,链家拥有二手房、新房、租房等多板块房源数据源,对于锁客有着自己的一套。据了解,目前链家管理超8000万的房源数据,后台服务器接收内部需求1亿次/天、检索服务调用次数10亿次/天、用户信息服务调用次数4亿次/天、处理频次300亿字段/天。链家基于独有的房屋数据、人群数据、交易数据,有效连接起人、房、客。

通过线上线下打通、联动一手二手及大数据处理能力,链家帮助开发商实现精准锁客,提高用户的置业效率。这种以“变”为营销核心所打造出的商业化服务模式,会成为开发商在营销模式上的主流趋势。

来源:地产情报站

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